Die Weihnachtszeit steht vor der Tür und Einzelhändler in Großbritannien buhlen mit ihren Weihnachtswerbungen erneut um die Aufmerksamkeit der Verbraucher. In diesem Jahr hat John Lewis seine neueste Kampagne vorgestellt, die die Zuschauer auf eine skurrile Reise durch die schönsten Erinnerungen der Protagonistin Sally einlädt, während sie nach dem idealen Geschenk für ihre Schwester sucht. Unterlegt mit Richard Ashcrofts Klassiker „Sonett“ aus den 1990er Jahren signalisiert diese gefühlvolle Erzählung eine Rückkehr zum traditionellen Erzählansatz, was nach Ansicht vieler Analysten eine Reaktion auf die kontroversen Themen des letzten Jahres ist.
Laut der Einzelhandelsexpertin Catherine Shuttleworth steht bei den meisten Weihnachtsanzeigen dieses Jahres zwar der Spaß im Mittelpunkt, John Lewis hat sich jedoch für einen eher sentimentalen Ton entschieden, der die aktuelle Stimmung in der Gesellschaft widerspiegelt.
Die John Lewis-Werbung von 2023 steht in krassem Gegensatz zu dem verwirrenden Werbespot des letzten Jahres mit einer riesigen Venusfliegenfalle, der bei vielen Zuschauern Verwirrung über den Zusammenhang mit Weihnachten auslöste. In der diesjährigen Werbung führt Sallys hektisches Einkaufen sie in eine fantastische Welt, in der sie bedeutende Momente aus ihrer Vergangenheit noch einmal erlebt. Auffällig ist die Abwesenheit prominenter Werbeträger; Charlotte Lock, Kundendirektorin von John Lewis, erklärte, dass sie sich bewusst dafür entschieden hätten, keine Stars der A-Liste zu zeigen, um den Fokus auf die Geschichte selbst zu richten. Nur noch wenige Wochen bis Weihnachten. Für Einzelhändler ist es eine Herausforderung, die Gefühlswelt der Verbraucher einzufangen. Lock betonte, dass die Kunden nach einem „harten Jahr“, das von globalen Konflikten und wirtschaftlichen Schwierigkeiten geprägt war, „ein bisschen Emotion und Sentimentalität“ suchen.
Shuttleworth stellte fest, dass John Lewis zwar einen traditionellen Ansatz verfolgt, viele Marken jedoch Humor als Mittel zur Aufhellung der Stimmung in dieser schwierigen Zeit eingesetzt haben.
Im Gegensatz zu John Lewis' nachdenklichem Ton setzen mehrere andere Marken auf heitere Geschichten. Aldi bringt Kevin, die Karotte, zum neunten Mal zurück, während in Asdas Werbung animierte Gartenzwerge auf einer Mission sind, Weihnachten zu retten. Marks and Spencer kehrt mit komödiantischen Elementen zurück, indem Dawn French eine Weihnachtsfee darstellt. Einige Einzelhändler haben bekannte Figuren ausgewählt, um Nostalgie zu wecken. Sainsbury’s zeigt Roald Dahls beliebten Big Friendly Giant, während Lidl eine herzerwärmende Geschichte über Freundlichkeit durch Schenken erzählt. Tesco wählt einen ernsteren Ansatz mit einer Anzeige, in der es um Verlust und Tradition geht. Die Werbeausgaben für die Weihnachtszeit werden voraussichtlich 10,5 Milliarden Pfund erreichen. Dies verdeutlicht die Bedeutung dieser Kampagnen nicht nur für die Verkaufsförderung, sondern auch für die Stärkung der Gemeinschaftsbindungen während der Feiertage.
Wie Prof. Helen Wheatley bemerkt, sind diese Werbeanzeigen zu einem wesentlichen Bestandteil des Weihnachtserlebnisses geworden, da sie sowohl als Marketinginstrumente als auch als Momente dienen, die Zuschauer über verschiedene Plattformen hinweg vereinen. Der anhaltende Wettbewerb unter den Einzelhändlern zeigt nicht nur ihre Strategien, sondern auch ihr Verständnis für die kulturellen Gefühle während dieser festlichen Zeit. Während sich die Verbraucher trotz wirtschaftlicher Herausforderungen auf die Festtage vorbereiten, dienen diese Anzeigen sowohl als Spiegel als auch als Katalysatoren für die Festtagsstimmung.
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